Cuando el storytelling se usa para contar mentiras y tratar de engañar a las audiencias, tarde o temprano tiene consecuencias para las empresas y sus líderes. ¡Aguas con el greenwashing y socialwashing!
Por Genaro Mejía @genarorastignac
“¿Cómo contamos la historia correcta?”, me preguntó el cliente al final de una sesión de taller con su equipo de comunicación y contenido. Se trataba de hacer atractivo para los medios de comunicación el caso de una empresa que ese año estaba liderando todos los rankings en equidad e inclusión.
–Para que los medios levanten la nota tienes que contarles la historia completa –le dije. Si sólo les cuentas el logro, pero no les dices qué pasó antes, por qué implementaron políticas tan estrictas en la materia, la crisis que vivieron y les empujó a cambiar, entonces no vas a contar una historia, sino sólo harás publicidad. Es más, te aseguro que todo comenzó por una situación de acoso sexual dentro de la compañía.
Aún recuerdo cómo una de las personas del equipo se puso pálida, primero, y luego se sonrojó. Había dado en el clavo: un difícil caso de acoso sexual, hace varios años, había encendido las alertas dentro de la empresa. Como respuesta, sus líderes implementaron políticas claras para erradicar el problema. ¡Eso sí ya era una gran historia para contar y que podría interesar a los medios y a sus audiencias!
“Una historia bien elaborada puede humanizar una marca, hacerla más cercana y brindar a los consumidores una conexión que va más allá de los productos y servicios, generando una confianza genuina y lealtad a la marca”, dice Akram Atallah en un artículo de Forbes.
Pero utilizar el storytelling requiere que nos olvidemos de contar verdades a medias o que lo usemos para mentir de manera descarada, pues corremos el riesgo de ser descubiertos y denunciados por unas audiencias hiperconectadas, hiperinformadas e hipercríticas.
Hoy cada persona con un teléfono celular en la mano es una potencial amenaza contra la comunicación de marcas personales y corporativas. Si te cachan en “la movida”, te pueden grabar, fotografiar y denunciar, y golpear o acabar con tu reputación en horas.
Greenwashing y socialwashing
La comunicación efectiva de las empresas con sus audiencias es cada día más difícil. No sólo se debe a la inundación del contenido y el hartazgo de las audiencias, sino también a malas prácticas como el greenwashing y el socialwashing, en las que las organizaciones hacen afirmaciones falsas o exageradas sobre el impacto ambiental o social positivo de sus productos o servicios.
En julio de 2022 le pasó a H&M. Chelsea Commodore, una estudiante de marketing residente de Nueva York, compró varias prendas de la marca que tenía la etiqueta “elección consciente”.
Según la empresa minorista, esos productos estaban hechos con “al menos un 50% de materiales más sostenibles”. Commodore interpuso una demanda colectiva contra H&M, a quien acusó de “tergiversar la naturaleza de sus productos, a expensas de los consumidores que pagan un precio superior creyendo que están comprando ropa verdaderamente sostenible y respetuosa con el medio ambiente.”
El reclamo de Chelsea no era para nada un caso aislado. Justo en junio de ese año, uno de los medios más innovadores del mundo, Quartz, publicó una investigación que concluyó que H&M mostraba a los clientes cuadros de indicadores medioambientales de sus prendas que eran engañosos y, en varios casos, totalmente incorrectos.
Lo de H&M es uno de varios casos. Las grandes corporaciones y las compañías de Fortune 500 han fomentado, ignorado e incluso alentado una cultura de acoso sexual, abuso y discriminación en el lugar de trabajo, a pesar de contar historias de ética, gobierno corporativo y buenas prácticas a sus audiencias.
Según un informe de Good Jobs First , casi todas (99%) han pagado acuerdos por al menos una demanda por acoso sexual o discriminación desde el año 2000.
A todos nos va mal con las mentiras. “Las prácticas de socialwashing pueden provocar que los riesgos sociales se gestionen de forma deficiente o incluso se incrementen”, dice Emma Williams, analista de ESG de MorningStar. Mientras las empresas, agrega, “corren el riesgo de sufrir daños a su reputación y de tener dificultades para atraer y retener tanto a clientes como a empleados”.
Las marcas corporativas o personales que mientan con tal descaro están destinadas a ser descubiertas, denunciadas y odiadas por sus audiencias, esas que les compran, que trabajan para ellas, que son sus proveedores o sus inversionistas, esas audiencias sin las cuales ninguna institución puede subsistir ni progresar. ¡Contar historias reales es de vida o muerte!
Genaro Mejía es periodista de negocios, speaker y LinkedIn Top Voices Latam. Estratega en comunicación, storytelling y nuevas narrativas. LinkedIn: @GenaroM / Newsletter: Bar Emprende