Nacimos como una especie contadora de historias. A esas narraciones les debemos nuestra evolución, nuestro avance. Pero, ¿qué pasa cuando el único objetivo del storytelling es vender?
Por Genaro Mejía
@genarorastignac
¿Cuándo empezó el ser humano a contar historias? Yo pienso que desde que nacimos como especie. Nacimos contando y escuchando historias para explicar nuestras emociones, nuestros problemas, para buscar el entendimiento del otro y, más adelante, buscar su apoyo para realizar alguna tarea.
La narración de historias es algo que todos hacemos. Hay quienes creen que empezamos a contar historias casi al mismo tiempo que desarrollamos el lenguaje.
Contar historias nos ha permitido transmitir el conocimiento de generación en generación, pero también (y mucho más importante) nos ha permitido imaginar mundos y posibilidades que luego se han convertido en realidad, y que son el principal motor de nuestra civilización.
No somos la especie más poderosa del planeta por ser los más fuertes, los más veloces o los más grandes: lo somos gracias a las historias que nos contamos desde tiempos ancestrales y que permiten a miles o millones de personas unirse en una idea, proyecto o sueño en común.
Como lo dice mi admirado Yuval Noah Harari en su famoso libro Sapiens, “la cooperación a gran escala depende de creer en las mismas historias, pero estos relatos no necesitan ser ciertos. Es posible unir a millones de personas haciéndoles creer en historias completamente ficticias sobre Dios, la raza o la economía”.
Fíjate en el gran poder de las historias para transformar personas, grupos, comunidades enteras. La capacidad de contar historias ha sido crucial para la cooperación humana y, en última instancia, para el éxito de nuestra especie.
Este principio también aplica en los negocios, donde las narrativas compartidas pueden alinear y motivar a grandes grupos, pero el uso poco o nada ético que hacen del storytelling miles de empresas en todo el mundo lo ha mancillado y debilitado, provocando que las personas dejen de confiar en lo que dicen las marcas.
Historias para persuadir
El storytelling llegó al mundo de los negocios por una razón. Bronwyn Frye lo explica de forma magistral en un artículo para Harvard Business Review: “La persuasión es la pieza central de la actividad empresarial. Hay que convencer a los clientes de que compren los productos o servicios de la empresa, a los empleados y compañeros de trabajo de que acepten un nuevo plan estratégico o una reorganización, a los inversores de que compren (o no vendan) sus acciones y a los socios de que firmen la próxima operación.”
Sus primeras aplicaciones comienzan con el brand storytelling en 1955, con David Ogilvy, donde el objetivo primero y último de las historias es lograr que te compren más.
“Una historia bien elaborada puede humanizar una marca, hacerla más cercana y brindar a los consumidores una conexión que va más allá de los productos y servicios, generando una confianza genuina y lealtad a la marca”, dice Akram Atallah, en su artículo “The art of storytelling in business”.
Pero, ¿se vale contar historias falsas si así logramos el objetivo de vender más? Al parecer en ninguno de los principios de la publicidad se hace referencia a “cuenta la verdad”, “no prometas lo que no puedes cumplir”, “no inventes atributos que tu producto no tiene”, ni nada por el estilo.
Como ocurría en tiempos de charlatanes que vendían pócimas milagrosas, hoy parece una práctica común en el mundo de los negocios inventar historias, falsear datos, contar verdades a medias y prometer acciones que nunca ocurren. ¿Está muerto el storytelling? ¿Lo están matando sin que nadie diga ni haga nada?
Genaro Mejía es periodista de negocios, speaker y LinkedIn Top Voices Latam. Estratega en comunicación, storytelling y nuevas narrativas. LinkedIn: @GenaroM / Newsletter: Bar Emprende
