Sin confianza no hay negocios. Por eso, aunque no se puede ver ni tocar, la reputación es indispensable para que las empresas sean relevantes hoy y puedan subsistir en el futuro
Por Genaro Mejía
¡Que nadie se equivoque! Ninguna corporación será sostenible en el tiempo si mantiene su comunicación enfocada sólo en informar sobre sus productos y servicios, sus ofertas y promociones. Comunicar, además de ayudar a vender hoy, es vital para construir una reputación en el tiempo.
La reputación es uno de esos famosos intangibles en las empresas que, aunque no se puede ver ni tocar, es el pegamento fundamental de los negocios: la confianza. La reputación es “el resultado de lo que haces y dices, y las personas, entonces, piensan y dicen sobre ti”, dicen Steve Earl y Stephen Waddington.
El elemento clave de la reputación es la percepción. “La reputación corporativa está basada en percepciones de la gente y, aunque tarda años en construirse, puede ser arruinada en un instante”, advierte Jaime Alberto Orozco-Toro en su libro Reputación Corporativa.
Bajo esta idea se creó y desarrolló el marketing, pues, por muchos años, lo que la compañía comunicaba de sí misma era la única versión que existía. No había necesidad de ser transparente.
Pero los tiempos han cambiado. Hoy existen cientos, millones de fuentes de información donde cualquier grupo interesado o stakeholder puede corroborar si lo que se le dice es verdad.
Las empresas han comenzado a entender que ya no sólo responden a sus clientes e inversionistas, sino a una gran variedad de grupos de interés que pueden afectar o beneficiar su negocio.
Tras la fuerte presión de activistas, ecologistas, sindicatos, organizaciones no gubernamentales, medios de comunicación y autoridades regulatorias, las corporaciones han sido forzadas a darse cuenta de que, al ser parte de la sociedad y del planeta, no pueden seguir operando como entidades aisladas.
“Ganar dinero y hacérselo ganar a los accionistas ya no es un valor suficiente y exclusivo para sobrevivir hoy”, dice José Antonio Llorente en el paper Confianza: De la comunicación a la reputación.
Invisible, pero indispensable
Hoy se exige un compromiso de las empresas ya no sólo para no cometer actos deshonestos o injustos que lastimen a la sociedad o al medio ambiente, sino para tener un impacto positivo en el mundo. Lo intangible se vuelve indispensable para la supervivencia de las empresas.
¿Complicado? Yo diría que complicadísimo porque implica la necesidad de investigar y conocer cuáles son las percepciones de cada uno de los grupos de interés de la compañía, y así poder clarificar las diferentes reputaciones de la marca.
La única verdad es que la reputación no está en manos de las empresas. Por eso están contra la pared si no se transparentan, si no actúan bajo valores genuinos, si no son coherentes ni consistentes.
La única forma de contribuir de forma positiva a esas percepciones que se tienen de la empresa y de sus líderes es manteniendo un “diálogo multistakeholder”, como lo llama Justo Villafañe, de forma permanente.
En un mercado tan competido en el que los productos y servicios son muy homogéneos, contar con una buena imagen y reputación corporativa puede servir como un elemento diferenciador y convertirse en una ventaja competitiva. Muy claro: una buena reputación, aunque no se pueda ver ni tocar, también te ayuda a vender más.
Griffin, en su artículo “Corporate Reputation and External Affairs Management”, va más allá y es contundente cuando dice que “la reputación no se trata sólo de ética, sostenibilidad y responsabilidad. La reputación tiene que ver con todo lo que la organización hace”. Sin una reputación que genere confianza no habrá relevancia en el presente ni subsistencia en el futuro.
Genaro Mejía es periodista de negocios, speaker y LinkedIn Top Voices Latam. Estratega en comunicación, storytelling y nuevas narrativas. LinkedIn: @GenaroM / Newsletter: Bar Emprende