Hace unos meses Uber logró el sueño de cualquier compañía: que sus clientes salieran a defenderla ante cualquier ataque. Ya fuera por las protestas de taxistas o por los amagos de la autoridad, los usuarios salieron a las redes sociales a decir que su compañía de confianza había llegado para quedarse.
El romance tenía razones: por fin había una alternativa confiable y de calidad ante los taxis y el servicio de transporte en general. Uber funcionó desde su llegada no sólo porque le permitía a la gente ir de un lugar a otro sino porque lo hacía pensando primero en el usuario. O al menos así se sentía.
Por eso cayó tan bien la botellita de agua, la selección de la música o de la ruta y la personalización del chofer y del usuario. Porque Uber no sólo transportaba gente sino construía una relación con sus consumidores, como tienen que hacer hoy todos los que aspiran a ser una gran marca.
Y eso fue lo que rompió con el tema de los altos costos de la tarifa dinámica.
No nos equivoquemos, la crisis de Uber no se genera porque los usuarios sean enemigos de la ley de la oferta y la demanda. Ni tampoco porque sea un asunto de ilegalidad. Era obvio y comprensible que ante la limitante de autos y el crecimiento de la demanda, el servicio fuera más caro; cualquier usuario sabe que así son los términos de la aplicación.
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La crisis en realidad tiene que ver con la sensación de agandalle en un momento de necesidad. Y eso es muy peligroso para cualquier organización que aspira a tener un vínculo emocional.
No porque sus clientes la vayan a abandonar de un día para otro, sino porque salen del rango de lo afectivo para entrar al tema de libre mercado, en donde el precio es el criterio de elección.
Y ahí sí que debe preocuparse Uber. Porque sería como decir que Starbucks sólo vende cafés o que Disney es sólo un parque de diversiones.
Las marcas hoy valen en buena medida no sólo por el servicio que dan sino por los intangibles que ofrecen a sus usuarios. Y eso es lo que Uber vio dañado en la crisis.
¿Para qué sirve esa relación? Entre otras cosas para que las autoridades lo piensen dos veces antes de meter mano en tu negocio, porque saben que habrá quienes defiendan a esa organización.
Uber seguro se recuperará financieramente de cualquier devolución que haga a los clientes que pagaron mucho en la pasada contingencia. La duda será si será capaz de recuperar la magia.
Por lo pronto, veremos si otros actores y organizaciones aprendieron la lección. No queda duda: en las relaciones entre empresas y consumidores las emociones también cuentan.
